为了规范金融产品在网络渠道的推广行为，保护消费者与投资者的合法权益，监管部门近日联合发布了针对金融产品网络营销活动的管理办法。这项新规对金融机构及其合作的第三方互联网平台提出了系统性的规范要求，全面覆盖营销资质、内容审核、宣传用语及合作模式等多个维度。

营销行为亟待规范：误导性宣传与无序竞争问题突出

近年来，随着数字经济的全面渗透，互联网已成为金融机构触达客户的主要阵地。数字化转型在提升金融服务效率、降低运营成本的同时，也带来了一系列新风险。部分推广活动中出现虚假宣传、信息误导，甚至利用算法推荐进行不当营销的现象。一些营销内容违背社会良好风尚，部分平台的营销行为还涉嫌垄断或不正当竞争，这些乱象不仅损害了金融消费者权益，也扰乱了正常的市场秩序。此次新规的出台，正是为了应对上述问题，为金融产品网络营销建立清晰的规则框架。

全链条规范：适用范围与资质要求明确

该办法对金融产品网络营销活动进行了全链条规范。一方面，明确规范了金融机构自身在网络渠道上的营销行为；另一方面，也涵盖了受金融机构委托，提供推广服务的第三方互联网平台。这些平台包括各类非金融机构自营的网站、移动应用程序等。办法强调，所有金融产品的网络营销活动，都必须严格限定在金融管理部门许可的业务范围之内。任何机构不得为非法集资、非法证券期货、虚拟货币交易、非法外汇保证金交易等违法活动提供网络营销服务或便利。值得一提的是，第三方平台不得将受托的营销业务进行转委托，且为消费者提供产品购买跳转时，必须直接链接到金融机构的自有平台，避免用户被引导至其他第三方平台。

严格规范营销内容：使用准确通俗的语言，严禁特定话术

在营销内容的规范上，办法强化了金融机构的主体责任，要求其对所有网络营销内容的合法合规性负责，并建立内部审核机制。对于第三方平台，则要求其充分披露合作金融机构及营销产品的基本信息，以便用户查询和核实。其中，一个备受关注的焦点是对于贷款产品营销话术的限制。新规明确禁止使用诸如"低门槛"、"秒到账"、"低利率"等可能对消费者产生诱导或误导的宣传用语。这类词语往往忽视了贷款产品的风险，容易让消费者忽略实际成本或还款压力。此外，支付机构在其收银页面中，必须将支付工具与贷款等金融产品进行明显区隔，不得使消费者混淆两者。同时，未依法取得相关业务资质的机构，不能在其应用程序和商标中使用"金融"或"金融信息服务"等字样。在直播、短视频等新兴营销渠道中，非金融机构的从业人员不得参与金融产品的推介，尤其是不得开展以"荐股"为名的非法证券投资咨询活动。

厘清权责边界：强化金融机构与第三方平台合作管理

为了从根本上杜绝风险，新规着重厘清了金融机构与第三方互联网平台之间的权责边界。金融机构必须确保自身业务独立性和技术安全性，并对合作平台进行严格的事前评估和持续的监督管理。第三方平台则被严格禁止介入或变相介入任何实质性的金融产品销售环节，例如不得参与合同签订、资金划转、消费者适当性评估以及贷款额度测算等。平台也不能就金融产品向消费者提供互动咨询，更不能与金融机构产生品牌混同，必须以清晰、醒目的方式展示实际提供金融服务的金融机构名称和标识。

实施时间与协同监管

根据安排，该办法将自2026年9月30日起正式施行。在此之前，所有金融机构及相关第三方互联网平台需要主动进行自查，并将不符合新规要求的营销内容和行为整改到位。届时，人民银行、工信部、市场监管总局、金融监管总局、证监会、国家知识产权局、网信办及外汇局等多部门将协同履职，依照各自职责督促指导相关机构落实规定，并严厉查处各类违规的金融产品网络营销活动。