近日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局等八部门联合发布了《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），旨在对金融机构及第三方互联网平台在互联网上营销金融产品的行为进行全面规范，切实保护金融消费者和投资者的合法权益。该《办法》将于2026年9月30日起正式实施。

规范背景：数字经济催生新业态，风险隐患不容忽视

随着数字经济的快速发展，金融业数字化转型不断深化，互联网已成为金融产品营销的重要渠道。这一趋势显著降低了金融服务成本，提升了服务效率和覆盖面。然而，在带来便利的同时，也暴露出一些风险问题，例如虚假或误导性宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争，以及营销内容违背社会公序良俗等。为应对这些挑战，八部门联合出台《办法》，为金融产品网络营销活动划定了清晰的行为边界。

适用范围：全面覆盖金融机构与第三方平台

《办法》的适用范围明确涵盖了两类主体：一是经国务院或金融管理部门批准设立的金融机构；二是接受金融机构委托，为金融产品网络营销提供服务的第三方互联网平台（包括网站、移动互联网应用程序等）。值得注意的是，地方金融组织也需参照《办法》相关规定，由地方金融管理机构进行管理。这意味着，几乎所有涉及金融产品网络营销的活动都将纳入统一监管框架。

营销资质：严禁为非法金融活动提供便利

《办法》强调，金融机构及其委托的第三方互联网平台开展网络营销，必须在金融管理部门许可的业务范围内进行，不得为非法集资、非法证券期货活动、非法吸收存款、非法放贷、虚拟货币发行交易、非法外汇保证金交易等非法金融活动提供营销服务或便利。第三方互联网平台不得将委托业务转委托或变相转委托，且在为金融消费者提供购买转接渠道时，必须跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展网络营销的第三方平台。

营销内容与行为：精准规范，杜绝误导

在营销内容方面，《办法》要求网络营销内容应使用准确、通俗的语言介绍金融产品的关键信息，不得含有虚假或引人误解的内容。金融机构需对营销内容的合法合规性承担主体责任，并建立内部审核机制。针对当前流行的算法推荐、直播营销等新模式，《办法》提出了具体规范：贷款产品不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术；支付机构收银台页面中，支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，避免用户混淆；未取得金融或金融信息服务业务资质的机构，其运营的APP和注册商标中不得使用“金融”等字样；非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，尤其禁止以荐股形式开展非法证券投资咨询。

合作边界：厘清权责，防止品牌混同

《办法》着重厘清了金融机构与第三方互联网平台的权责边界。金融机构应确保业务独立、技术安全，并对合作平台进行事前评估和持续管理。第三方互联网平台不得介入或变相介入销售合同签订、资金划转、客户适当性测评、贷款额度测评等核心销售环节，不得与消费者进行互动咨询，也不得与金融机构产生品牌混同。平台必须以清晰、醒目的方式展示实际提供金融产品的金融机构名称或相关标识，确保消费者能明确识别真正的服务提供方。

实施时间与配套措施

《办法》定于2026年9月30日起实施。在此之前，金融机构和第三方互联网平台应主动对照《办法》要求，加快整改清理不符合规定的营销内容和行为。八部门将依据各自职责，协同督促指导相关主体落实要求，并依法查处各类违法违规的金融产品网络营销活动。此外，相关金融行业协会将制定行业标准和自律规范，建立金融产品网络营销集中披露平台，加强日常监测与知识普及，构建全方位的金融消费者保护体系。

此次新规的出台，标志着我国金融产品网络营销进入更加规范、透明的发展阶段。通过强化各方责任、明确行为红线，将有效减少虚假宣传、强制搭售、营销骚扰等乱象，为金融消费者和投资者营造一个更安全、更可信的网络金融环境。