随着数字技术持续渗透，金融服务的线上化进程已进入深水区。手机银行、理财App、短视频荐股、互联网平台贷款导流……金融产品网络营销凭借其触达快、覆盖广、成本低的特性，迅速成为金融机构与用户之间的核心桥梁。然而，在这片繁荣景象背后，虚假宣传、误导销售和无序竞争等乱象层出不穷，不仅损害了消费者权益，更埋下了系统性风险的隐患。针对这一局面，央行等八部门联合发布的规范性文件将于今年9月30日起正式实施，标志着金融网络营销领域迎来制度性重塑。

乱象丛生的网络营销生态

在移动互联网深度融入日常生活的今天，金融产品从线下网点搬到线上屏幕，打破了传统营销的时间与空间限制。理财、贷款、保险、基金等产品得以触达数以亿计的用户，金融服务的普惠性与便捷性显著提升。但行业快速扩张的副作用同样不容忽视：部分机构为争夺流量，使用“低门槛、秒到账、零利率”等极端话术包装贷款产品，故意隐瞒综合费率、逾期罚息等关键信息；理财营销则片面强调高收益，弱化甚至隐匿风险提示，诱使投资者产生“稳赚不赔”的错觉。

更为严重的是，无资质营销与非法金融活动相互交织。一些未取得金融业务资格的机构，擅自以“银行”“理财”“贷款”等字样命名App、注册商标，借金融名义误导公众；非金融从业人员通过直播、短视频、公众号等渠道荐股、推理财，实质上是非法证券投资咨询活动；第三方平台为非法集资、非法证券期货、虚拟货币交易等行为提供导流服务，成为风险滋生的温床。同时，金融机构与第三方平台合作中权责不清、品牌混同的问题突出，平台违规介入资金划转、适当性测评、贷款审批等核心环节，模糊了金融与非金融的边界。

全链条监管靶向发力

面对上述乱象，监管层及时出手。新规明确提出“依法将各类金融活动全部纳入监管”的核心要求，对金融机构开展金融产品网络营销，以及第三方互联网平台接受委托提供营销服务的行为进行全方位规范。从源头出发，明确禁止为非法集资、非法证券期货、非法吸收存款、非法放贷、虚拟货币发行交易、非法外汇保证金交易等非法金融活动提供网络营销服务，彻底阻断非法金融的传播渠道。

针对第三方平台违规转委托、违规导流等顽疾，新规作出严格约束：第三方平台接受金融机构委托后，不得将业务转委托或变相转委托给其他机构；为用户提供购买渠道跳转的，必须直接跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方平台，从机制上切断违规导出流量的路径。此外，强化对“金融”字样使用的监管，未取得相关业务资质的机构不得使用涉金融属性字样，维护金融特许经营的严肃性。

守护消费者知情权：告别套路话术

营销内容是网络金融营销的核心环节，也是消费者获取信息的主要渠道。新规压实金融机构的主体责任，要求其建立健全营销内容审核机制，对网络营销内容的合法合规性负总责；第三方互联网平台需加强信息披露，方便消费者查询核实合作金融机构与产品的基本信息。在内容表述上，要求营销内容必须使用准确、通俗的语言，清晰介绍产品关键信息，严禁虚假或引人误解的宣传；涉及产品名称、提供者、类别、利率费率、风险提示等要素，必须与合同条款保持一致，并以清晰醒目的方式展示，不得有重大遗漏或刻意隐瞒。

针对行业高频违规话术，新规明确禁止性规定：贷款产品不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等诱导性话术；支付机构收银台页面必须将支付工具与贷款等金融产品区隔展示，避免用户混淆；非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，严厉打击以荐股为代表的非法证券投资咨询。同时，算法推荐、直播营销等新型模式，以及强制搭售、骚扰营销等违规行为，均被纳入规范范围，兼顾创新发展与风险防控。

厘清合作边界：杜绝权责混同

值得关注的是，对于金融机构与第三方互联网平台的合作关系，新规着重厘清双方权责边界，明确“金融机构负责核心金融业务、第三方平台负责营销服务”的分工，防止平台违规介入金融环节。金融机构需保障业务独立、技术安全，对合作平台开展事前评估与持续管理，全程把控合作风险；第三方互联网平台不得违反规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者进行互动咨询。在收费机制方面，新规明确第三方平台收取网络营销服务费用，应当合理定价、质价相符。

分析人士指出，新规的严格禁止虚假宣传、嵌套销售等行为，并对直播、自媒体等营销提出资质要求，有助于构建公平有序的竞争环境，淘汰依靠误导信息、违规引流的市场主体。而对于第三方平台与金融机构的转接跳转机制、参与销售环节和互动咨询等提出的针对性要求，短期内可能对现有商业模式产生重构压力。但从长远看，合规经营的机构将在一个更加透明、公正的市场中更好地服务客户，为行业健康发展打开新的空间。