近日，中国人民银行联合工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局等八部门，正式对外公布了《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）。这一重磅文件旨在系统规范金融机构通过互联网开展金融产品营销活动，以及第三方互联网平台接受委托提供相关服务的行为，从源头上强化金融消费者和投资者的权益保护。

监管背景：数字经济催生营销新业态，风险隐患亟待整治

随着数字经济的蓬勃发展，金融业数字化转型进程不断提速，互联网已成为金融产品营销的主渠道之一。这一趋势显著降低了金融服务的获客成本，提升了金融服务覆盖面和效率。然而，伴随而来的虚假宣传、误导性营销、算法推送诱导过度消费、强制搭售、骚扰营销以及违规使用“金融”字样等问题频频出现，不仅扰乱了市场秩序，也损害了金融消费者的合法权益。为此，八部门借鉴国际经验并结合国内实践，制定了这一覆盖全流程的规范文件。

核心内容：覆盖营销全链条，强化资质与内容双约束

营销资质：严守业务许可红线，禁止为非法金融活动提供便利

《办法》明确，金融机构及其委托的第三方互联网平台开展金融产品网络营销，必须严格在金融管理部门许可的业务范围内进行。任何机构和个人不得为非法集资、非法证券期货、非法吸收存款、非法放贷、虚拟货币发行交易、非法外汇保证金交易以及境外机构未获许可向境内居民提供金融产品等非法金融活动提供网络营销服务或便利。此外，第三方互联网平台不得将委托业务转委托或变相转委托，且为消费者提供购买转接渠道时，必须直接跳转至金融机构自营平台，严禁跳转至其他第三方平台。

营销内容：要求准确通俗，禁止虚假误导与诱导话术

在内容规范方面，《办法》压实了金融机构的主体责任，要求其对网络营销内容的合法合规性负责，并建立内容审核工作机制。营销用语必须使用准确、通俗的语言介绍金融产品关键信息，不得含有虚假或引人误解的内容。特别值得关注的是，《办法》明确禁止贷款产品使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等诱导性话术；非银行支付机构的收银台页面中，支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，防止消费者混淆。同时，未取得金融或金融信息服务业务资质的机构，不得在其运营的APP或注册商标中使用“金融”“贷款”“理财”等字样。

营销行为：约束算法推荐与直播营销，禁止强制搭售

针对算法推荐、直播营销等新兴模式，《办法》要求金融机构在应用算法技术开展营销时，不得设置诱导过度消费的模型，并需提供不针对个人特征的选项或便捷关闭算法推荐服务的途径。对于弹窗广告，必须显著标明关闭标志并支持一键关闭。组合销售金融产品时，必须以显著方式提醒消费者，不得将默认选项设定为同意搭售。此外，非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，尤其是以荐股形式开展的非法证券投资咨询活动。

合作规范：厘清权责边界，防止第三方平台变相介入核心业务

《办法》着重厘清金融机构与第三方互联网平台之间的权责边界。金融机构应确保业务独立、技术安全，并对合作平台进行事前评估和持续管理。第三方互联网平台不得以任何形式介入或变相介入销售合同签订、资金划转、消费者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者进行互动咨询。同时，第三方平台必须避免与金融机构产生品牌混同，应以清晰、醒目的方式展示实际提供金融产品的机构名称或标识。金融机构不得因委托第三方平台而免除自身对金融产品的责任。

实施时间与配套措施：两年过渡期，多部门协同监管

《办法》定于2026年9月30日正式施行，给予金融机构和第三方互联网平台充足的过渡期进行整改清理。在此之前，各相关机构应主动对标《办法》要求，调整不合规的营销内容和行为。中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局将依法履行职责，协同督促落实，并对各类违法违规活动进行查处。此外，相关金融行业协会也将制定行业标准和自律规范，建立金融产品网络营销集中披露平台，加强日常监测与金融知识普及教育，引导理性投资与健康消费。

此次八部门联合发布的《办法》标志着我国金融产品网络营销进入全面规范化阶段，对于防范金融风险、保护消费者权益、促进互联网金融健康有序发展具有深远意义。